张家界旅游：产业转型才是出

　　近年来,世界自然遗产张家界两次被联合国黄牌,又两次摘除黄牌,引发对自身旅游景区和世界遗产双重身份的困惑。

　　近年来,世界自然遗产张家界两次被联合国黄牌,又两次摘除黄牌,引发对自身旅游景区和世界遗产双重身份的困惑。

　　从表面上看,这是一个老话题,无非是遗产和经济发展之间的矛盾。但从深层次看,张家界作为一个世界自然遗产地,为什么在申遗成功22年后的今天,仍然严重依赖门票经济,没有实现产业转型升级,这才是值得我们反思的问题。

　　张家界的游客人均消费是多少?根据张家界市旅游局局长丁云勇的公开说法,张家界的游客接待量前年是3590万人次,去年是3440万人次;旅游收入前年是200亿元,去年是212亿元。也就是说,游客人均消费分别为557元和616元,相当于江苏省无锡市90年代中期的旅游发展水平。

　　如此低的游客人均消费,跟张家界作为世界自然遗产地的身份地位是极不相称的,客观反映出张家界的旅游产业结构依然是靠山吃山的资源依赖型,在旅游产业链的整合与延伸,以及旅游产品和服务创新等方面存在明显的短板。

　　一方面,申遗成功带来门票收入的急剧膨胀;另一方面,狠抓门票经济成为一届又一届的占优选择,门票收入与财政直接绑定,甚至被抵押贷款挪作他用,真正用于遗产和经营发展的资金少之又少。景区口头上喊要游客人数,实际上所有举措都是为了促进人数增长。当游客人数无法再增加时,门票涨价或变现涨价比如实行联票制,就成了和景区的不二选择。

　　多年来,张家界策划了一系列营销事件,比如飞机穿越天门洞、世界翼装飞行大赛等,让人们对其自然美景印象深刻。然而,要成为一个国际性的旅游目的地,只是做到风光一流那是不够的,还要有其他的综合因素,比如舒适干净的餐饮住宿、特色鲜明的地域文化、品质优良的创新服务等。令人遗憾的是,我们不管通过哪种渠道,对张家界这些方面的信息知之甚少。

　　而且,张家界的城市品牌被景区品牌所淹没。华晨宇父亲华福雄大庸市改名张家界市后,独具魅力的大庸古国文化失去了城市载体,导致城市品牌持续弱化,城市形象模糊不清,这对区域旅游发展不利。事实上,并非张家界的游客太多,而是游客除了看那几个著名景点外,可去的地方实在太少。相比较丽江,如果没有大研古城和束河古镇的分流,数百万游客只能全部挤在玉龙雪山上。而同样是观光景区,无锡灵山大佛通过禅意小镇的开发,在目标客户群拓展和收入来源多元化方面也做得很成功。

　　控制游客总量并不是最终解决办法;要突破门票经济,短期见效也并不容易。张家界旅游产业要实现真正意义上的可持续发展,从长远来说,还是要从单一性的景点观光旅游,向综合性的旅游目的地转型。