从2010年开始，每年出境人数保持持续增长态势，2012年首次突破1000万人次大关，2013年达1105万人次。相较仅2300万人口，出境人次密度极高。总体来看，推动出境游发展的内外部近年来有了很大改善，包括全球经济回升、日元贬值、赴美免签、航班增加、连休增多等。因此，未来几年，的出境游仍可维持正增长。但另外一方面，出境旅游市场已进入发展高峰期，未来很难实现大幅增长。
数据出处：台旅会
一、7成以上人有境外旅游经历
从调查结果看，在近5年，72.4%的人有出境游的经历，38.4%的人有3次以上境外旅游经历。
总体来看，女性出境游人数年年增长，比例超过男性。2005年，出境人口中，男性高于女性15%，而到了2013年，这个比例缩小到6%。这期间，男性出境游年增长比率为3%，女性则为5.4%。从本次调查结果看，近5年间，女性平均境外旅行次数略高于男性；另外，随着家庭收入的增高，境外旅行的次数明显增多。
数据出处：台旅会
二、出境旅游意愿中等偏低
从调查结果看，超过3对过去一年的家庭收入满意，接近4成的人认为未来一年收入会有所增加。但认为未来一年收入会减少的也有15%。
而对于当前是否是境外旅游的好时机这一问题，认为是好时机的不足2成，不好也不坏的接近5成，持正面和中性看法的接近7成，持否定态度的占2成左右。
综合计算的结果，人的境外旅游消费信心指数为48.05，处于中等偏低的状态。
三、日本为第一人气旅游目的地
从境外旅游目的地看，迄今为止，游客到访最多的国家和地区是：日本（66.1%）、中国（55.1%）、中国（44.2%）。其中，40岁以上中老年男性来中国旅游过的比例更高。
在有关今后3年最想去的旅游目的地这一问题上，回答最多的也是日本，为69.7%，第二位和第三位分别是和。日本旅游的改善以及日元贬值是吸引人去日本旅游的主要原因。（见图1）
其中，40岁以下的中青年人群选择日本旅游的比例更高，亚洲国家和地区中，40岁以下的中青年人群更偏爱、韩国和新加坡。
第二部分来旅游：增幅趋缓
由于对出境游的统计口径与方法的不同，关于来旅游的人次等数据，台旅会和国家旅游局的数字有一定差异。但总体来看，来旅游人数占到其出境总人数的3成左右。10多年来，一直是人出境旅游目的地第一位。但近两年，来旅游增长的比率远远低于其出境游的增长。
数据出处：国家旅游局
从观光部门的统计数据看，2013年，出境游整体增长7.9%。在排名前十的旅游目的地中，增长比例最大的是泰国，达65.5%；其次是日本，为50.4%；第三位是新加坡，增长23.0%。中国则有小幅下降，减少了2.1%。
数据出处：观光部门
一、来旅游的特点：商务比例大
从游客来旅游的目的看，回答观光旅游的占6成，回答度假和商务的各占3成左右。较之周边国家和地区，来旅游的人中，商务目的比率明显偏大。（见图2）
与此相关联，在出境游游客中，男女比例接近1:1，但在来旅游的游客中，男女比例为6:4，男性多于女性。
从年龄来看，在18-29岁这个年龄层的出境游客中所占比例明显低于其他年龄层来游客的比例，即来旅游的游客更偏向于中老年年龄层。
二、来旅游的概况1．来旅游的方式
从本次调查看，来旅游的方式，以选择“行”的最多，超过半数；其次是“全包价旅行团”。从调查结果看，高收入人群、二次旅游的人多选择行，而低收入人群和第一次来旅游的游客倾向于选择参团旅游。其中，男性选择行的比例明显高于女性，女性偏好全包价旅游团的比例高于男性。
2.游览的城市数量
60%的游客到旅游会选择走访2-3个城市，但也有1/5的人只到1个城市。
3.逗留时间
关于旅游期间在逗留时间，3-5天为最多，占总体的60%，一周以上的为10%。
4.旅游花费
每次来旅游的花费以500-1500美元最为普遍，花费在2500美元以上仅有9%，平均值为1095美元左右。其中，男性每次来旅游花费在1000美元以上的比例明显高于女性。
三、对来旅游满意度：得分为70分
在旅游满意度方面，对于最近一次来旅游体验的回答，绝大部分人喜欢选择“一般”这样的中性评价。如果以50分为基线，将“比较满意”和“满意”视为高评价，将“不太满意”和“不满意”视为低评价，则旅游景点、旅游住宿、旅游娱乐、出入境服务和旅游性价比排名前五，而旅游交通、安全状况、旅行社服务、购物体验等软性指标则为50分以下的低评价。对旅游整体体验明确表示满意的为44.8%，按照百分制换算的话，得分为70分。（见图3）
其中，女性对中国的旅游资讯、整体体验的满意度高于男性，男性对旅游景点和旅游住宿满意度更高。
四、感兴趣的因素
在各项旅游因素中，自然风光占的比例最高，接近半数；其次是悠久的历史，其他各项均未超过10%。其中，与其他年龄人群相比，40岁以上中老年人群对自然风光更感兴趣。（见图4）
关于游客不愿来旅游的各项因素中，食品安全问题、治安不好和空气污染位居前三。频发的食品安全事件和糟糕的空气质量是影响游客来旅游的主要原因。（见图5）
第三部分主要旅游目的地在的形象
一、影响力：、上海、重庆突出
、上海、重庆在知名度排名前三，其中，、上海知名度最高，超过90%，重庆排在第三位，为76%。接下来是广州、深圳、成都、厦门、南京、杭州、天津、苏州等，认知度均高于60%。由此可以看出，在认知度较高的城市基本都集中在沿海地区。
在希望去旅游的城市中，上海、是游客今后最想到的城市，对游客吸引力最大，属于第一梯队。其次是杭州、苏州、和成都，未来想去的意愿在20%以上。
二、主要景区在台知名度：长城、故宫和九寨沟属于第一梯队
游客对旅游景区认知度最高的是万里长城（84.8%），其次是故宫和九寨沟，认知度在70%左右，这些属于第一梯队。
万里长城也是游客最想要参观的旅游景区（55.0%），其次是九寨沟、故宫和张家界，在30%以上。
三、最感兴趣的旅游带
游客对最感兴趣的旅游带为长城旅游带（74.2%）。位于第二梯队的是：丝绸之、长江旅游和香格里拉游，约在60%-70%之间。
的自然风光是吸引人来旅游的最主要原因。对于旅游带的整体造访兴趣高于景区和城市，而且分布更为均匀。
其中，男性对长江旅游感兴趣的程度高于女性，女性对丝绸之旅游更感兴趣。
第四部分对台旅游效果的评价
一、电视是游客获取旅游信息的最主要途径
关于获取有关旅游信息的途径，60.8%的人通过电视获取，通过亲友、熟人介绍的在43.7%，其次是互联网、旅行社或代理商、和。交通工具（巴士、地铁）、邮寄或折叠广告和最低，在10%以下。
在两岸交流中，扮演着重要的角色。进入新世纪，电视的报道增多，中天、东森、TVBS都设有新闻中心或部门。从发展的重大事件，到、民生等话题，都积极参与报道，让了解的变化，促进理解与包容。在旅游信息的上，电视也同样扮演着重要的角色。
通过亲友、熟人介绍获得有关的旅游信息是一大特色。目前，在常住的人超过200万，占其总人口的1成以上。这也成为游客获取信息的重要来源。（见图11）
二、、上海在台效果最大
从各省区在举办的各种推广活动的效果看，人对上海旅游活动或信息的接触率最高，达36%；其次是，为27%；江苏占第三位，为16%。其他城市的旅游活动接触率均在10%以下，值得注意的是半数被访者未接触过任何省区的旅游活动。
第五部分总结与
一、来旅游在经历了2009-2012年连续4年的增长之后，从2013年开始，步入下行周期。市场下行的主要原因有三个。第一，受地区产业升级、用工成本随人口红利减少而逐渐上升、人民币升值等多因素综合影响，台资企业为了寻求更大的利润空间，已开始向东南亚等地区转移其在的劳动密集型产业，赴商务旅游也因此缩减。第二，周边市场竞争加大。近年来相继与日韩、东南亚等国家和地区签署协议，相互“天空”，游客出行的经济成本和时间成本都显著缩减，出行便利度显著提高。第三，各种负面形象的影响，包括食品安全、社会治安及雾霾等问题，短期内难以得到大幅度改善的话，游客来旅游的下滑趋势也一时难以改变。
二、在这种大背景下，旅游业需要在改变原有模式、开发新的旅游产品上下工夫。近年来，日本已成为第一大人气旅游目的地。这表明休闲度假旅游正在成为出境游的主流。日本对游客的吸引力，除了交通便利、生活方式接近、性价比高等因素外，美食、温泉、滑雪、主题公园等旅游休闲要素多是其重要原因。与之相比，各个旅游目的地依然以自然风光、历史古迹作为主要卖点，对新一代年轻消费者，特别是女性消费者的吸引力逐年降低。因此，如何依托自身资源，开拓新的休闲度假产品与服务，是今后提升对台旅游市场竞争力的关键因素。
三、近年来，游客对内陆地区及二、三线城市的兴趣日益浓厚，如昆明、丽江、乌鲁木齐、拉萨、洛阳等。在旅游景区方面，则是如张家界、敦煌、四川大熊猫等人气不断提升。总体来看，这些地区和景区在的知名度还不算高，信息量也相对有限。如果能有效开展，有可能会不断制造出新的旅游热点。
四、电视是获取信息以及各种旅游相关资讯的最主要途径。电视业属于竞争，非常发达。除了台视、中视、华视、民视、公视无线5个台外，还有上百个电视频道，如东森电视、中天电视、TVBS、年代电视、三立电视、民视、纬来电视网等。近年来，电视界和电视界的接触日渐频繁，央视4套、东南卫视、深圳卫视都开办了与直接交流的栏目。《中国好声音》、《我是歌手》、《星跳水立方》、《中国最强音》以及《甄嬛传》等都以各种形式登陆电视，电视节目在的影响力与日俱增。在这种大背景下，中国各地的旅游城市和旅游机构，完全可以通过参与相关电视节目，加大对市场的力度。
五、和文字相同，使用互联网可以很方便地传递信息。值得注意的是一些细微的差异，除了使用繁体字，使用简体字外，在表现习惯、喜好上也存在不少差异。因此，和共同合作开展网络旅游信息，往往能收到事半功倍的效果。在这方面，四川省旅游局和中时集团共同合作的首家繁体中文旅游网站“四川旅游网”（）开了一个好的先例。该网站开设的栏目有：走进四川、景色四川、吃在四川、住在四川、新闻报道、旅游线、自助游、旅游部落格、热点专题等，图文并茂、内容丰富而翔实，因此对游客更具参考价值。
六、阻碍游客来的因素主要有食品安全问题、治安不好、空气污染等，这固然是现实问题的一种反应，但也存在的夸大和渲染的成分。改变这种印象，远非各地旅游部门的推广所能胜任的，需要国家主管部门的统一协调，有针对性地围绕形象开展多种活动。因此，未来在开展美丽中国之旅的时，要努力塑造安全、放心的美丽中国这一形象。
中国旅游舆情智库由中国旅游发起，联手中国社科院舆情调查实验室、中国舆情调查与研究联盟机构共同打造。智库通过建立全球调查网络、中国旅游国际效果评估体系、中国旅游舆情数据库，订制不同客源国和旅游目的地国际策略，通过旅游舆情培训、新、危机管理等，为旅游主管部门、旅游城市、旅游企业、景区景点等提供国际旅游舆情调查、策略咨询及国际服务。
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